Οι Νέοι Κανόνες στο Streaming Μπορεί να Στερήσουν Λεφτά από τον Αγαπημένο σου Rapper

2018-01-24


Ένας από τους βασικούς λόγους πίσω από την επιτυχία του «Bad And Boujee» ήταν το streaming, η επιλογή ακρόασης που απέκτησε δημοτικότητα και κέρδισε την αποδοχή της ζηλόφθονης βιομηχανίας, μετά της εισαγωγή συνδρομητικών υπηρεσιών από την Apple Music το 2015 και το Tidal την προηγούμενη χρονιά. Το πρωτοπόρο Spotify ήταν και εξακολουθεί να είναι ο μεγάλος ανταγωνιστής που δεν έχει ηττηθεί, προσφέροντας premium επιλογές που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Στη διάρκεια της εβδομάδας που κατέληξε με το «Bad And Boujee» στην πρώτη θέση, το τραγούδι σημείωσε 9,2 εκατομμύρια παιξίματα στις ΗΠΑ, μόνο στη συγκεκριμένη πλατφόρμα.
H αξία των streams θα χωρίζεται σε δύο κατηγορίες, με τις μουσικές επιλογές των συνδρομητών να έχουν μεγαλύτερη αξία από τα παιξίματα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις ή είναι δωρεάν για τους καταναλωτές.

Τα charts του Billboard δίνουν πλέον διαφορετική βαρύτητα στα streams του Spotify, της Apple Music, του SoundCloud και του YouTube.

Όταν το τρίο από την Ατλάντα, Migos, σκαρφάλωσε στην κορυφή του Billboard Hot 100, πριν από έναν χρόνο, ήταν μια επική στιγμή για τη rap μουσική. Έχοντας κυκλοφορήσει λίγο μετά το «Black Beatles» του Rae Sremmurd που κατέκτησε τα charts το 2016 και έκανε πάταγο στα social media ως viral meme, η άφιξη του «Bad And Boujee» των Migos ήταν μια τεράστια νίκη για την trap. Βεβαίως, το υποείδος της rap είχε ήδη βγάλει αρκετά κέρδη από το Billboard στο παρελθόν, ειδικά στα εξειδικευμένα charts, όμως η κατάκτηση της κορυφής από ένα τόσο αντισυμβατικό τραγούδι, ήταν μια κρίσιμη στιγμή για την trap και το hip hop γενικότερα - κάτι που επιβεβαιώθηκε τους επόμενους μήνες με rap singles να φιγούραραν στα charts του Billboard.

Στα χρόνια που προηγήθηκαν του 2017, η πρώτη θέση του Hot 100 φιλοξενούσε συνήθως αστέρες μεγάλης απήχησης, όπως την Adele, την Taylor Swift και τον The Weeknd, αφήνοντας πού και πού λίγο χώρο για απρόσμενες επιτυχίες, όπως το «Harlem Shake» του Baauer και το «Rude» του Magic. Τα hip hop τραγούδια που έφταναν στο No. 1 ήταν συνήθως αυτά που απευθύνονταν ανοιχτά στο mainstream κοινό, μερικές φορές με τη βοήθεια κάποιου πιο guest της pop, όπως έγινε στο «The Monster» του Eminem, το ρεφραίν του οποίου τραγουδούσε η Rihanna.

Ένας από τους βασικούς λόγους πίσω από την επιτυχία του «Bad And Boujee» ήταν το streaming, η επιλογή ακρόασης που απέκτησε δημοτικότητα και κέρδισε την αποδοχή της ζηλόφθονης βιομηχανίας, μετά της εισαγωγή συνδρομητικών υπηρεσιών από την Apple Music το 2015 και το Tidal την προηγούμενη χρονιά. Το πρωτοπόρο Spotify ήταν και εξακολουθεί να είναι ο μεγάλος ανταγωνιστής που δεν έχει ηττηθεί, προσφέροντας premium επιλογές που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Στη διάρκεια της εβδομάδας που κατέληξε με το «Bad And Boujee» στην πρώτη θέση, το τραγούδι σημείωσε 9,2 εκατομμύρια παιξίματα στις ΗΠΑ, μόνο στη συγκεκριμένη πλατφόρμα.
H αξία των streams θα χωρίζεται σε δύο κατηγορίες, με τις μουσικές επιλογές των συνδρομητών να έχουν μεγαλύτερη αξία από τα παιξίματα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις ή είναι δωρεάν για τους καταναλωτές.

Από αυτόν τον μήνα, το Spotify αριθμεί 70 εκατομμύρια συνδρομητές παγκοσμίως, με την Apple Music να έχει περισσότερους από 30 εκατομμύρια χρήστες τον περασμένο Σεπτέμβρη -ένας αριθμός που σίγουρα περιλαμβάνει πολλούς ανθρώπους που κάνουν δωρεάν δοκιμές-, ενώ το Tidal βρίσκεται πίσω και από τα δύο σε μεγάλη απόσταση. Για να είμαστε ξεκάθαροι, η απόδοση του streaming αναλογεί σε ένα ποσοστό μεταξύ του 20 και του 30% των υπολογισμών του Hot 100 για τα κορυφαία τραγούδια, μια κλίμακα που μπορεί να μεταβάλλεται από εβδομάδα σε εβδομάδα. Από τα τρία στοιχεία που διαμορφώνουν το Hot 100, έχει τη χαμηλότερη ποσοστιαία συμβολή, με τις πωλήσεις να κυμαίνονται μεταξύ του 35 και του 45%, ενώ οι αναπαραγωγές στο ραδιόφωνο να υπολογίζονται σε ποσοστό ανάμεσα στο 30 και το 40%.

Εν μία νυκτί, ο μεγαλύτερος παίκτης στο μουσικό streaming έχασε ένα μεγάλο κομμάτι της επιρροής του στα charts.

Ωστόσο, ο τεράστιος όγκος του streaming σήμαινε ότι ένα τραγούδι που τα πήγαινε πολύ καλά στις ειδικές πλατφόρμες μπορούσε να βρεθεί σε μία από τις θέσεις των charts για singles. Παρόλα αυτά, παρά την επικράτηση του streaming που βασίζεται στον ακροατή, το Billboard εξακολουθεί να λαμβάνει υπόψη του τις επιλογές που κάνουν οι εταιρικοί ραδιοφωνικοί σταθμοί στο πρόγραμμά τους, καθώς θεωρούνται καταλληλότεροι στο να καθορίσουν τι είναι πιασάρικο.

Αναγνωρίζοντας τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όσον αφορά το streaming, το Billboard έχει κάνει πολλές ενημερώσεις στη μεθοδολογία ανάδειξης των charts, ιδιαίτερα τον Φεβρουάριο του 2013, όταν ξεκίνησε να συνυπολογίζει τα παιξίματα σε Spotify και YouTube, ανάμεσα σε άλλα, ώστε να διαμορφώσει το Hot 100. Ωστόσο, η πιο πρόσφατη από αυτές τις αλλαγές, η οποία θα τεθεί σε ισχύ σύντομα, μπορεί να αποδειχθεί επιζήμια, με πιθανές αρνητικές συνέπειες για τη rap μουσική.

Στο επίκεντρο της τελευταίας αναθεώρησης, είναι το τέλος της δημοκρατικής διαδικτυακής αντίληψης ότι όλα τα streams είναι ίσα στα μάτια του Billboard. Προηγουμένως, μία ακρόαση στην Apple Music είχε την ίδια βαρύτητα με ένα παίξιμο στο βασικό πακέτο του SoundCloud ή του Spotify. Πλέον, η αξία αυτών των streams θα χωρίζεται σε δύο κατηγορίες, με τις μουσικές επιλογές των συνδρομητών να έχουν μεγαλύτερη αξία από τα παιξίματα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις ή είναι δωρεάν για τους καταναλωτές. Η πλειοψηφία των χρηστών του Spotify δεν πληρώνει για τις υπηρεσίες του και η εταιρεία δεν διακρίνει δημοσίως τις μετρήσεις των αναπαραγωγών ανάλογα με τον τύπο του χρήστη, αλλά μόνο με βάση τους αριθμούς. Είναι εύλογο να υποθέσουμε ότι ο μεγαλύτερος όγκος μουσικής που αναπαράγεται εκεί, συμπεριλαμβανομένης της rap μουσικής, δεν αποδίδεται σε συνδρομητές που πληρώνουν. Εν μία νυκτί, ο μεγαλύτερος παίκτης στο μουσικό streaming έχασε ένα μεγάλο κομμάτι της επιρροής του στα charts - και το ίδιο όσοι χρησιμοποιούν το βασικό πακέτο του Spotify, ως τον προτιμώμενο τρόπο, για να ακούν μουσική.

Για να κατανοήσουμε τον βαθμό στον οποίο μπορεί αυτή η νέα μεθοδολογία να επηρεάσει την παρουσία της rap στο Hot 100 το 2018, πρέπει πρώτα να αναλογιστούμε την τεράστια επιτυχία που σημείωσε το hip hop το 2017. Το περασμένο καλοκαίρι, η Nielsen Music αποκάλυψε στην έκθεσή της στα μέσα της χρονιάς ότι για πρώτη φορά, το hip hop/R&B έγινε το είδος με τις περισσότερες ακροάσεις στην Αμερική, ξεπερνώντας το rock. Η είδηση, η οποία ενισχύθηκε στην αρχή του 2018, επιβεβαιώνεται και από προηγούμενες εκθέσεις που έδειχναν ότι το είδος είχε ξεπεράσει με διαφορά όλα τα υπόλοιπα στις υπηρεσίες streaming, τουλάχιστον από το 2015. Μεταγενέστερα κινήματα, όπως το SoundCloud rap συνέβαλαν επίσης σε αυτό, με πρωτοεμφανιζόμενους hip hop καλλιτέχνες, όπως τον Smokepurpp και τον Trippie Redd να έχουν εκατοντάδες χιλιάδες, αν όχι εκατομμύρια, εβδομαδιαίες αναπαραγωγές στη συγκεκριμένη πλατφόρμα, μόνο το 2017. Είναι πιθανό να επηρεαστούν επίσης και άλλα είδη με λιγότερους fan στο Ίντερνετ.

Δεδομένων των συνθηκών, το γεγονός ότι το streaming βοήθησε πολλά rap τραγούδια να εισέλθουν στο Hot 100 το 2017 δεν προκαλεί έκπληξη. Η γκάμα των hip hop καλλιτεχνών που εμφανίστηκαν εκεί αντανακλούσε το εύρος του πολυετούς πλέον είδους, με πρωτοεμφανιζόμενους καλλιτέχνες, όπως τον Tay-K και τον YBN Nahmir, να σημειώνουν υψηλά νούμερα, πλάι σε κολοσσούς που προωθούνται από τις εταιρείες, όπως τον A Boogie Witda Hoodie και τον εξαιρετικό Kendrick Lamar. Ήταν αρκετοί αυτοί που όχι απλώς μπήκαν στο Top 40, αλλά κατάφεραν να φτάσουν μέχρι το Top 20. Ο νονός της trap, Gucci Mane, είδε το single του «I Get the Bag» να σκαρφαλώνει στο No. 11, στα charts της 4ης Νοεμβρίου, ανεβαίνοντας 13 θέσεις, σε σχέση με την προηγούμενη εβδομάδα και βγάζοντας τα περισσότερα κέρδη από το streaming κατά την περίοδο αξιολόγησης, σύμφωνα με το Billboard. Έναν μήνα νωρίτερα, με το «Down In The DM» -στο οποίο είχε τη Nicki Minaj στο πλευρό του- να έχει προηγηθεί, ο Yo Gotti έφτασε μέχρι το No. 8 με το«Rake It Up», το οποίο και πάλι έβγαλε τα περισσότερα κέρδη για εκείνη την εβδομάδα. Δύο βδομάδες μετά το ντεμπούτο του μέσω του SoundCloud, το hit του Lil Uzi Vert «XO Tour Llif3» μπήκε στο Hot 100 και σύντομα σκαρφάλωσε στο No. 7, κατακτώντας ταυτόχρονα την κορυφή του Rap Streaming Songs και φτάνοντας στο No. 2 των Streaming Songs όλων των ειδών.

Μέσα στο 2017, το ραδιόφωνο φαινόταν να κάνει αγώνα δρόμου, για να ανταποκριθεί στη ζήτηση που δημιουργούνταν μέσω του streaming. Μία από τις επιτυχίες-έκπληξη, το «Gucci Gang» του Lil Pump ανέβαινε διαρκώς στο Hot 100 για περισσότερες από έξι συνεχόμενες εβδομάδες, χωρίς καν να εμφανιστεί στο ραδιοφωνικό R&B/Hip Hop Airplay. Φέτος το φθινόπωρο, το τραγούδι ήταν καθημερινά, επί σχεδόν έναν μήνα, το δεύτερο τραγούδι από άποψη αριθμού streaming στο αμερικάνικο Spotify. Με τον 21 Savage στο πλευρό του, το «Rockstar» του Post Malone σκαρφάλωσε στο No. 1 τον Οκτώβριο, παρόλο που έκανε το ντεμπούτο του στα ραδιοφωνικά charts μόλις την ίδια εβδομάδα, όπου βρέθηκε στην αξιόλογη, αλλά σχετικά μέτρια θέση του No. 38. Κρατήθηκε στην κορυφή των charts των singles για έξι συνεχόμενες εβδομάδες και μέχρι σήμερα έχει περάσει σχεδόν και τις 16 εβδομάδες των charts του Streaming Songs στο No. 1. Μέχρι και την περασμένη εβδομάδα, τα «Gucci Gang», «Rockstar» και «XO Tour Llif3» παρέμειναν σταθερά στο Top 20 στα εβδομαδιαία charts του Spotify που αφορούν την εβδομαδιαία κατανάλωση στις ΗΠΑ, με το «Rockstar» να έχει μια φαινομενικά ασταμάτητη No. 1 παρουσία για μήνες.

Η τελευταία αλλαγή προσέγγισης στη μεθοδολογία του Billboard ίσως να σταθεί εμπόδιο στην επιτυχία της rap στο Hot 100. Αν και τα στοιχεία που έχουμε είναι ακόμη περιορισμένα, καθώς βρισκόμαστε στην αρχή της χρονιάς, ίσως να έχουν ήδη ξεκινήσει να φαίνονται οι αρνητικές επιπτώσεις.

Μετά την επικράτηση του «Bad And Boujee», το μέλος των Migos, Offset, έκανε μια σόλο επιτυχία με τον παραγωγό του Metro Boomin, στο «Ric Flair Drip». Από τον Νοέμβριο, το τραγούδι από το mixtape Without Warning βρίσκεται στο εβδομαδιαίο Top-10 του Spotify στις ΗΠΑ, με 6,4 εκατομμύρια εγχώριες αναπαραγωγές στην τελευταία, εβδομάδα συνολικής αξιολόγησης του Billboard. Παρά τα υψηλά επίπεδα απόδοσής του στο streaming, το «Ric Flair Drip» δεν έχει καταφέρει ακόμη να διεισδύσει στα καλύτερα 40 τραγούδια του Hot 100, καθώς είναι ανύπαρκτο στο ραδιοφωνικό R&B/Hip Hop Airplay και στο R&B/Hip Hop των Πωλήσεων Ψηφιακών Τραγουδιών. Στο μεταξύ, το «Motor Sport» των Migos με την Cardi B και τη Nicki Minaj, είναι επιτυχία του Top-10, παρόλο που τα εβδομαδιαία streams του στο Spotify είναι ενάμιση με δύο εκατομμύρια λιγότερα από το κομμάτι του Offset.

Είναι περίεργο που το «Ric Flair Drip» δεν τα έχει καταφέρει σε εθνικό επίπεδο στο ραδιόφωνο, μετά από δύο μήνες αναμφισβήτητης δημοτικότητας στους ακροατές της rap, ενώ τραγούδια όπως το «Booty» του Blac Youngsta, το «My Dawg» του Lil Baby και το «Wake Me Up» της Remy Ma σημειώνουν αυτήν τη στιγμή επιτυχία στα charts του R&B/Hip Hop Airplay. Κανένα από τα τρία αυτά κομμάτια δεν εμφανίζεται ανάμεσα στα 200 τραγούδια με τα περισσότερα streaming της περασμένης εβδομάδας στα αμερικανικά charts του Spotify της περασμένης εβδομάδας, κάτι που δείχνει ότι αν δεν είσαι πιστός ακροατής του τοπικού σταθμού iHeart Radio, πιθανότατα να μην τα έχεις ακούσει ακόμη. Αν δεν καταφέρει να παιχτεί στο ραδιόφωνο, το «Ric Flair Drip» θα δει αναπόφευκτα την πορεία του να ανακόπτεται.

Οι ανερχόμενοι ράπερ πιθανώς να δυσκολευτούν ακόμη περισσότερο από ό,τι προηγουμένως από την εφαρμογή των νέων κανόνων. Την περασμένη εβδομάδα, το «Nowadays» του Lil Skies ήταν το δεύτερο πιο πολυπαιγμένο τραγούδι στο SoundCloud των ΗΠΑ, με σχεδόν 2,3 εκατομμύρια streams. Εκείνη την περίοδο, ξεπέρασε τωρινά hit του Hot 100 τα οποία εμφανίστηκαν στην πλατφόρμα, όπως το «The Way Life Goes» του Lil Uzi Vert, καθώς και τα προαναφερθέντα «Motor Sport» και«Rockstar». Δικαιωματικά, θα έπρεπε να είναι σε θέση να σαρώσει το «The Race» του Tay-K ή το «Rubbin Off The Paint» του YBN Nahmir. Όμως οι εκατομμύρια εβδομαδιαίες αναπαραγωγές του «Nowadays» στο SoundCloud -ή στο Pandora, όπου ο Lil Skies κατέχει αυτήν τη στιγμή την 3η θέση στα charts των κορυφαίων playlists του Trendsetters, τα οποία διαμορφώνονται από τους ακροατές- έχουν, συγκριτικά, λιγότερη δύναμη, για να φτάσουν στο Billboard, σε σχέση με εκείνα τα κομμάτια.

Η αρχική λογική που είχε το Billboard, όταν αποφάσισε να ξεκινήσει να συμπεριλαμβάνει τη μουσική που αναπαράγεται μέσω streaming στο Hot 100, ήταν να υπάρχει ακριβέστερη απεικόνιση του τρόπου με τον οποίο ακούει ο κόσμος μουσική και των συγκεκριμένων επιλογών του. Αυτό το επιχείρημα είχε τα αδύνατα σημεία του, όμως η αναθεωρημένη στάθμιση υπονομεύει αυτήν τη λογική. Όπως συνέβαινε και με το ραδιόφωνο προηγουμένως, το streaming παρέχεται κυρίως δωρεάν και συνήθως χρηματοδοτείται από τις διαφημίσεις. Κάποιοι στη βιομηχανία αναμφίβολα χαίρονται που θα δουν το Spotify να χάνει λίγη από την επιρροή του σε αυτήν τη διαδικασία, όμως ο επαναπροσδιορισμός των charts του Billboard κατά αυτόν τον τρόπο δεν αποδυναμώνει τελικά την εταιρεία, της οποίας οι βασικοί μέτοχοι δεν θεωρούν ότι αυτό είναι ένας κομβικός δείκτης απόδοσης.

Δίνοντας μεγαλύτερη βαρύτητα στις premium υπηρεσίες για τον καθορισμό της θέσης ενός τραγουδιού στα charts, αυξάνεται τεχνητά η σημασία εταιρειών όπως η Apple και ταυτόχρονα μειώνονται τα χρήματα που λαμβάνουν οι εταιρείες λόγω της δημοτικότητας. Τίποτα από αυτά δεν έχει σχέση με την πραγματική κατανάλωση ή με το πώς και το πού οι χρήστες κάθε ηλικίας επιλέγουν να ακούσουν αυτό που θέλουν. Ανεξάρτητα από την ανάλογη αποζημίωση, μια διαφορά που αντιστοιχεί σε απειροελάχιστα cents ανά αναπαραγωγή, το γεγονός ότι κάποιος μπορεί να μπει τώρα στο YouTube και να ακούσει τα δημοφιλέστερα rap τραγούδια χωρίς να πληρώσει, δεν αναιρείται από το γεγονός ότι κάποιος άλλος μπορεί να παίζει τα ίδια κομμάτια στο Tidal.

Επιπλέον, ο λόγος για τον οποίο θα χρησιμοποιούσε κάποιος το πρώτο αντί για το δεύτερο, έχει πιθανότατα να κάνει περισσότερο με την ευκολία και την προσωπική οικονομική κατάσταση του καθενός - τους ίδιους παράγοντες που δημιούργησαν την ψηφιακή επανάσταση της πειρατείας, που μας έφερε σε αυτό το σημείο. Αν και τα 9,99 δολάρια τον μήνα φαίνονται να είναι μια πολύ καλή συμφωνία, για να έχεις απεριόριστη πρόσβαση, χωρίς διαφημίσεις, στο μεγαλύτερο ψηφιακό jukebox του κόσμου, δεν το βλέπουν όλοι αυτό ως μια απαραίτητη ή επιθυμητή αγορά - και απλώς και μόνο επειδή δεν απολαμβάνουν το «Ric Flair Drip» στο Tidal, δεν σημαίνει ότι δεν το ακούν καθημερινά στο YouTube.

Αν και οι κυνικοί μπορεί να έχουν διαφορετική γνώμη, οι θέσεις στα charts του Billboard δεν είναι ανούσιες. Ρίξτε μια ματιά στους λογαριασμούς της Cardi B στα social media και θα δείτε πόσο καμαρώνει για τα πρόσφατα επιτεύγματά της. Αυτές οι κατατάξεις εξακολουθούν να έχουν σημασία για τους καλλιτέχνες, τις δισκογραφικές εταιρείες, τους μάνατζερ, τους υπεύθυνους δημοσίων σχέσεων, τους διοργανωτές των συναυλιών και πολλούς άλλους στον κόσμο της μουσικής βιομηχανίας. Ένα rap single που μπαίνει στο Hot 100 μπορεί να βάλει τον καλλιτέχνη σε καλύτερη διαπραγματευτική θέση. Μπορεί να τον βοηθήσει να εξασφαλίσει ένα ευνοϊκότερο συμβόλαιο, περισσότερα κέρδη από guest συμμετοχές σε κομμάτια άλλων καλλιτεχνών και υψηλότερες αμοιβές για συναυλίες και ζωντανές εμφανίσεις, ανάμεσα σε άλλα οφέλη. Αυτοί οι καλλιτέχνες ούτως ή άλλως ταλαιπωρούνται καθημερινά εξαιτίας των σχετικά κακών πληρωμών από το streaming και οτιδήποτε τους επιτρέπει να βάζουν χρήματα στην άκρη και να ενισχύουν τους τραπεζικούς τους λογαριασμούς πρέπει να διαφυλάσσεται και να αξιοποιείται προς όφελός τους.

Καθώς το 2018 προχωράει, το Hot 100 θα αποκαλυφθεί. Αν ξεκινήσει να παραείναι γλυκανάλατο και αισθητά πιο συντηρητικό από τις αυθεντικές viral τάσεις του 2017, θα ξέρετε γιατί. Ακόμη και αν πρόκειται για μια ακούσια συνέπεια της τελευταίας αναθεώρησης του Billboard, δεδομένης της προηγούμενης εντυπωσιακής χρονιάς για τη rap μουσική, το «άσπρισμα» των αμερικανικών γούστων στη μουσική από τον κορυφαίο πάροχο charts θα είναι δύσκολο να αγνοηθεί.

Πηγή: vice.com